صفحه اصلي  |  درباره ما  |  حضور بين‌المللي  |  تماس با ما  |  English

جستجو در سايت:

 

يادداشت

نخستین شماره سال جدید در پایان نه سال فعالیت مداوم و انتشار نود و نهمین شماره نشریه  فناوری  و توسعه صنعت بسته بندی، پیش روی شماست. هم زمان با نمایشگاه صنایع غذایی، کشاورزی و صنایع وابسته، آگروفود تهران در خردادماه، یکصدمین محصول این مجموعه با تدارکی ویژه در اختیار مخاطبان همیشه همراه نشریه قرار خواهد گرفت.

ادامه مطلب >>

كتاب


براي تهيه كتاب با شماره تلفنهاي
۶۶۴۶۲۹۰۳ - ۶۶۴۶۲۹۳۳
تماس بگيريد.

ويژه‌نامه PET

شماره چهل - سال هفتم - اردیبهشت ماه ۱۳۹۳



ويژه‌نامه دنياي كارتن

سال اول - شماره پنجم





 

نسخه قابل چاپ
مجله فناوري و توسعه صنعت بسته‌بندي - شش قدم تا جامعيت برند

شش قدم تا جامعيت برند


به نظر رئيس ShikataniLacroix آقاي ژان پير لاکرويکس هر ماه که مي گذرد يک شيوه بازاريابي جديد به عنوان بهترين شيوه يا شيوه اي که حلال تمام مشکلات توليد کننده گان است به بازار معرفي مي شود. بازاريابي آوازه، بازاريابي به روش موسوم به آجرها و کليک ها، بازاريابي خريداران، همه از نمونه هاي اين روشها هستند. اغلب، بسياري از اين روشها بر بازاريابي و افزايش فروش تاکيد دارند نه ايجاد يک تصوير کامل در زمينه برند سازي تا به اين وسيله هويت برند در هر کارزار تبليغاتي بهبود يابد.

در چند سال اخير بحث ها در جلسات برنامه ريزي براي تبليغات در حول و حوش اين ايده چرخ مي زدند که: از طريق ايجاد يک استراتژي چند مرحله اي و ترکيبي درگيري با برند کارزار هاي تبليغاتي را قادر سازند تا مشترياني وفادار به برند بسازند. به اين شيوه اصطلاحا بازاريابي چند کاناله مي گويند. امروزه اين روش شامل استفاده از چندين کانال مختلف؛ مانند يک مغازه خرده فروشي، تارنماي اينترنتي، يک کاتالوگ پستي، يا مکالمه شخصي مستقيم با نامه، پست الکترونيک، يا پيام کوتاه براي ايجاد دسترسي به مشتري شده است.پيش فرض اصلي پشت اين ايده اين بود که بهترين و راحت ترين شيوه که امکان دارد يک مشتري بتواند کالاي مورد نظر را خريداري کند تعيين و ايجاد نمايند.

بالطبع سطح پيچيدگي به وجود آمده در فضاي بازاريابي بين المللي، همراه با افزايش سطح پيچيدگي پاسخ در اين فضا، نسبت به زماني که بازاريابي چند کاناله براي اولين بار معرفي شد به ميزان قابل توجهي متحول شده است. همين نکته به شرکتها اجازه داده است تا در هر کانال، يا در قلمرو هاي جمعتي مختلف در بازار، و يا گروههاي اجتماعي اقتصادي مختلف مشتريان، مسيرهاي هدفمند تر و سهل تري را پيدا کرده و براي دسترسي به مشتريان خود مورد استفاده قرار دهند.
اگرچه همچنان بازاريابي چند کاناله متقاضيان خود را دارد، مفهوم اساسي که بر اساس آن اين روش عملياتي مي شود به عنوان يک رويکرد به بازرايابي و برند سازي در زيرساخت بازار جهاني شده و روابط برند هاي بين المللي براي رساندن پيام مورد نظر در مقياس هاي دراز مدت از عمق و اعتماد پذيري کافي برخوردار نيست. بمنظور برآورده سازي اين خصوصيات من يک رويکرد جديد بازاريابي را ابداع کرده ام به نام: جامعيت برند.



بروز و ظهور جامعيت برند
بزرگترينها در صنايع مختلف کم کم به اين نتيجه رسيده اند که بزرگ بودن به تنهايي لزوما يک مزيت محسوب نمي شود. بر همين اساس شرکتهايي مانند کرافت، آي بي ام و پي جي به دنبال باز نويسي سياهه توانمندي هايشان، با هدف يافتن توانمندي هايي که بهتر از آنها بتوانند استفاده کنند، هستند.

در سال 2011 شرکت کرافت از شکل گيري دو بخش در شرکت خود خبر داد. يک بخش بر کسب  و کار جهاني غذا ها و اسنک ها تمرکز خواهد کرد و بخش دوم بر بازار خرده فروشي آمريکاي شمالي متمرکز خواهد شد؛ مانند بازار نوشيدني ها و يا پنيرها. بر اساس ليست درآمدهاي کنوني بازار اسنک ها به تنهايي دو سوم حجم کل کسب و کار کرافت را به خود اختصاص مي دهد و با احتمال بيشتر در آينده نسبت به بازار خرده فروشي که رشد خزنده اي دارد رشد خواهد داشت.
استراتژي اتخاذ شده توسط کرافت در تقليد از ساير شرکتهاي بزرگ CPG مانند پپسي کولا است. اين کمپاني در سال 1995 بخش رستورانهاي خود را از بخش نوشيدني و غذا جدا کرد و در سال 2010 برند نوشيدني هاي خود را از برند غذايي خود تفکيکنمود.
در هردوي اين موارد، سازمانها کسب و کارهاي خود را با هدف افزايش تمرکز هسته اصلي فعاليت در هر بخش بازسازي کردند که به اين وسيله به هر بخش فضاي اضافه براي رشد داده مي شود. اين رشد از طريق افزايش کارايي ناشي از افزايش تمرکز ممکن مي شود. مهمتر از اين با جدا سازي کمپاني ها و افزايش کارايي ناشي از استفاده بهتر از توانمندي هاي موجود در هر بخش، در آمد کل و سهم بازار سازمانها هم افزايش يافت. همين همترازي در کنار ايجاد ارزش مُنتَظَرِ (ارزشي که مشتري از برند انتظار دارد و مطمئن است که برند آن را ايجاد کرده و حفظ خواهد کرد) متمرکز يکي از اصلي ترين اصول ايجاد جامعيت برند است.

نياز براي ايجاد همين ارزش منتظَر پايدار، متمايز، و مطلوب تا کنون و تا اين اندازه براي برند هاي CPG اهميت نداشته است. همين است که بازاريابان برند را به سوي تاکيد بيشتر بر چگونگي هماهنگي ذي نفعان داخلي و خارجي سازمان بر يک ايده واحد و قانع کننده از برند سوق مي دهد. هرچه بيشتر برندها به جنسي سازي طبقه اي تن در مي دهند و مورد تهديد صنايع نوظهور قرار مي گيرند، اهميت و جايگاه اينکه درک هر مقدار حقيقت ادراک شده توسط مشتري بايد همتراز و هماهنگ با ارزش مطلوب برند باشد بيشتر و بيشتر حياتي مي شود.

امسال آژانس طراحي و برنديگ ShikataniLacroixيک مطالعه بين المللي آنلاين انجام داد که 120 سازمان در آن شرکت داشتند. هدف ما از اين مطالعه بدست آوردن داده هاي واقعي بيشتر به منظور درک بهتر اينکه چگونه سازمانها پشت يک استراتژي جامعيت برند قرار مي گيرند بود. آنچه در ادامه مي آيد قدمهايي است که توسط ما برداشته شد براي حصول اطمينان از اينکه شرکتها بيشترين ارزش ممکن را از اقدامات بازاريابي و برندينگ خود دريافت مي کنند.



قدم شماره يک: معيارهاي سنجش صنعتي منسجم برپا کنيد.
بر اساس نتايج تحقيقات، ارزشي که هر سازمان براي برند خود تصور مي کند دليل اصلي و تعيين کننده ميزان سرمايه گذاري سازمانها بر توسعه يک استراتژي جامع ارتقاء برند است. همين نبودن يک درک واضح و درست از ميزان ارزش برند يا يک فعاليت صنعتي جا افتاده در يک کسب و کار، باعث عدم توجه يا سرمايه گذاري بسياري از سازمانها بر اين مسائل در ارزيابي ها است. مقياسها و معيارهاي مورد استفاده سازمانها بايد به گونه اي انتخاب شوند که بتوانند تا حد امکان تمام اِلِمانها و متغييرهاي دخيل در فعاليت کل سازمان را ، از بازاريابي گرفته تا مديريت منابع انساني، عملياتها، حسابداري، و توليد پوشش دهند.



بر يگانه بودن سرمايه گذاري کنيد
ما همچنين نتيجه گيري کرديم که دليل اصلي نرخ پايين يکپارچه سازي برند اين حقيقت است که 45 درصد از پاسخ دهنده گان موقعيتهاي برندي متفاوت داشتند، يکي براي شرکت مطبوعشان و ديگري يا براي بخش محل خدمت خود يا موقعيت ويژه کالاي مربوط به برند مورد حمايتشان در بازار. در همان حال که سازمانها در حال تلا

ش براي برقراري تعادل بين برندها با در نظر گرفتن ذي نفعان داخلي و خارج از سازمان هستند ، تنوع بيش از حد برندهاي تحت حمايت باعث ايجاد اختلال در اين تلاشها مي شود.
شرکتهايي که اصطلاحا از ساختار سياهة خانة برند (اين اصطلاح (House of brand) اشاره به يک استراتژي بازاريابي دارد که در آن يک شرکت مادر نقش خانه را براي چندين برند که اغلب با هم هيچ ارتباطي ندارند بازي مي کند. در يک استراتژي خانة برند، تک تک برندها بيشتر از برند کلي شناخته شده هستند بطوري که اغلب برند يا نام شرکت مادر براي مصرف کننده شناخته شده نيست. اين اصطلاح اغلب در مقابل اصطلاح خانة برنددار شده (Branded House) به کار ميرود که در اين حالت کمپاني اصلي برند شناخته شده است و به اعتبار آن ساير برندهاي زير مجموعه شناخته مي شوند.) استفاده مي کنند (برندهايي مانند P&G) اغلب منافع متناقضي در ارتباط با نيازهاي برند مادر در برابر برندهاي تحت تملک دارند، که خود همين مسئله باعث افزايش نياز به سرمايه گذاري براي برقراري تعادل بين برند مادر و برندهاي زير مجموعه در کنار نياز به سرمايه براي بازاريابي تک تک برندهاي تحت تملک مي شود.

وقتي از پاسخ دهندگان پرسيديم موقعيت برند خود را به صورت شفاف بيان کنند اختلاف خيره کننده اي بين پاسخ ها در هرگروهدر سطوح مديريت، کارمندان، فروشندگان، و خريداران مشاهده شد.  مثلا تفاوت نظر بين گروه مديريت (38 درصد)، کارمندان 19 درصد، مشتريان 11 درصد، و فروشندگان 10 درصد. پيشنهاد ما اين است که سازمانها در همان حال که تلاش مي کنند برند خود را جا بياندازند هم در ارتباط با ذي نفعان داخلي و هم خارج از سازماني، بکوشند ساختار سياهه دارايي هايشان را و ارتباط آن با موقعيت هر برند را در نظر آورند و با يد ديد بلند مدت بکوشند بين کالاهاي توليدي، برندها، و کليت مجموعه نوعي تعادل را برقرار سازند تا از اين طريق بتوانند هم کارايي هر برند را بهبود ببخشند و هم يک استراتژي جامعيت برند محکم طراحي کنند. عدم سازگاري بين کالا، برند و برند مادر ميتواند تلاشها و سرمايه هاي صرف شده در بازاريابي را بي اثر کند. و اين موقعيت مطلوبي در بازاريابي نيست.


قدم شمارة دوم: از ارتباط برند مادر اطمينان حاصل کنيد
عدم تجميع درست موقعيت يک سازمان اغلب به دليل دوگانگي در موقعيت برند و موقعيت سازمان بعنوان يک کمپاني است. علاوه بر اينها وراي مرزهاي سازمان يک کمبود آگاهي و ادراک وجود دارد. همين مسئله به سطح ابهام و کمبود جامعيت دامن مي زند، که به خودي خود باعث از بين رفتن امکان به کارگيري قابليتهاي برند مي شود. سازمانهايي که موقعيتهاي مختلف و متنوعي در زمينه جايگاه شرکت در برابر جايگاه محصول/موقعيت شاخه هاي مختلف سازمان دارند؛ بايد اين رابطه را بازنگري و بازسازي کنند. اينکه جايگاه خود سازمان بخشي از ارزش و جايگاه برند/محصول و بخشهاي مختلف سازمان در يک حالت هماهنگ و منسجم باشد، بايد در خلال برنامه ريزي استراتژيک براي چشم انداز برند، ماموريت آن در قبال سازمان و کالايي که معرف آن است در کانون توجه قرار گيرد. توسعه يک ماهيت و هويت برند قوي و هماهنگ با موقعيت سازمان در دراز مدت مي تواند به موفقيت سازمان، از طريق ايجاد موقعيتي که در آن سازمان بتواند از تمام توانايي هاي خود در حالت بهينه استفاده کند، کمک شاياني بنمايد.


ماهيت برند و شکاف اجرايي
در مورد مسئله مربوط به جامعيت (تماميت) برند مطالعه ما نشان داد که داشتن يک موقعيت تعريف شده برند به طور دقيق به تنهايي نشان از جامعيت آن ندارد. در مطالعه ما اغلب افراد و گروهها قادر بودند موقعيت برند را دقيقا تعريف کنند (83 درصد)، به دقت خواص و ارزش پيشنهادي برند را نام ببرند (79 درصد)، چشم انداز برند (74 درصد)، ارکان اصلي بيانيه ماموريت برند (71 درصد). با اينحال در مطالعه شکافي مشاهده شد دقيقا در داخل ساختار شناخت افراد از موقعيت برند، بطوريکه تنها نيمي از پاسخ دهندگان قادر بودند ماهيت برند را بدرستي بيان کنند (59 درصد). همين نکته پيش فرض پيشتر ارائه شده را تاييد مي کند که؛ سازمانها بايد قادر باشند خصوصيت متمايز کننده برند خود را در قالب يک پيام ساده، قابل درک، و هدفمند بيان کنند. اين خصوصيت است که باعث مي شود موقعيت برند نسبت به ساير اجزاي سازمان بدرستي و سادگي مشخص شود.

يک فاکتور کليدي ديگر در تعيين دقيق موقعيت و ارزش برند چگونگي به کارگيري همين ارزش در نقاط مختلف توسط سازمان مورد استفاده قرار مي گيرد. مطالعه انجام شده نشان داد که تمرکز بر موقعيت يابي ماهياتا منشاء خارج از سازماني دارد و موقعيت در غالب موارد در بازاريابي آنلاين (42 درصد) رسانه هاي اجتماعي (42 درصد) طراحي بسته بندي (42 درصد) توسعه و ارتقاء محصول (42 درصد) به همراه بازاريابي سنتي (39 درصد) روابط عمومي (37 درصد) مورد حمايت قرار مي گيرد. در اين ميان پايين ترين درجه متعلق بود به برندينگ کارکنان با تنها 11 درصد و 8 درصد عدم برندينگ، که نشان دهنده وجود شکاف در نحوه بهره برداري سازمانها از فعاليتهاي موقعيت يابي است. تمرکز بر فعاليتهاي خارج از سازماني بدون وجود يک هماهنگي داخلي در سازمان ميتواند به معني فرايند موقعيت يابي ناپايدار و ناکارآمد باشد.

مطالعه اي که توسط موسسه فيرس انجام شده نشان داد که چگونه سازمانهايي که موفق مي شوند جايگاه برندشان را از طريق به کارگيري کارکنان ارتقاء دهند 3.5 درصد بيشتر از سازمانهاي مشابه درآمد سالانه دارند. اين مطالعه نتيجه ميگيرد که به کارگيري کارکنان در ارتقاء جايگاه برند توان سازمان را در اين زمينه به ميزان قابل توجهي افزايش ميدهد، که نتيجه آن حصول 20 درصد عملکرد بهتر کارکنان و 87 درصد کاهش احتمال ترک خدمت آنان مي شود.


قدم شماره 3: شکاف ماهيت برند را پر کنيد
نتيجه مطالعات نشان مي دهد که اغلب سازمانها قادر به تعريف دقيق موقعيت برند خود هستند با اين وجود اغلب آنها در بکارگيري اين توانايي در عمل مشکل دارند بعبارتي نمي توانند موقعيت برند را تبديل به ماهيت برند کنند. ماهيت برند اين است که کارکنان بتوانند موقعيت برند را به هماهنگي در داخل سازمان تبديل کنند.
واقعيت اين است که اغلب کارکنان و حتي مشتريان بيشتر بر فعاليتها و مسئوليتهاي روزمره خود متمرکز هستند وتمايل به کاهش پيچيدگي دارند. بعبارتي موقعيت برند و مسائل و توضيحات مربوط به آن اغلب در ديد کارکنان مطالبي پيچيده و طولاني هستند که به يادداشتن آنها و در کل پياده سازي آنها در عمل کار بسيار مشکلي است. به همين دليل و بمنظور دست يافتن به هماهنگي و درک کارکنان موقعيت برند را بايد به صورت جملات کوتاه، ساده و به يادماندني در آورد که در عين سادگي بوانند براي مخاطب خود يک راهنما به حساب بيايند و اطلاعات لازم را براي آنها در تمام موقعيتها بوجود بياورند.


عوامل پيشرانة استراتژي برند
سهم مديريت از توسعه و طراحي موقعيت برند با 37 درصد براي توسعه موقعيت، 57 درصد براي طراحي چشم انداز و ماموريت برند و 43 درصد ديگر براي توسعه ماهيت برند، از همه در سازمان بيشتر است.
بخشي از بازنگري سالانه کسب و کار بازنگري موقعيت برند است که تقريبا 50 درصد کل اين فرايند است. بررسي و بازنگري موقعيت سايرين بقيه 50 درصد اين فرايند را به خود اختصاص مي دهد و تقريبا هر سه يا بيشتر سال يک بار بطور کلي بازنگري مي شود.
به علاوه، وقتي از پاسخ دهندگان پرسيده شد: تعيين کنيد که کداميک از نقشها در سازمان هماهنگي ساير بخشها با موقعيت برند را تضمين مي کند يا در ايجاد آن بيشتر نقش دارد؟ بيش از 20 درصد به ترتيب مدير عامل و معاون فروش و بازاريابي (12 درصد) را مهم قلمداد کرده اند.
سازمانها بايد يا بهتر است حمايت در سطح مديران و در سطح کارکنان را بهبود بخشند و مزاياي موقعيت برند بايد به شيوه اي کارآمد در سر تا سر سازمان مورد بهره برداري قرار گيرد. ساختن مستخدمين و طرفداران برند مي تواند در برقراري و ثبات ارتباط بين وعده برند و اينکه هر کارمند در عمل آن را احساس کند، مفيد واقع شود.
در بين تقريبا 36 درصد از پاسخ دهندگان دليل کليدي پيشرانه بر اي طراحي و ساخت يک موقعيت برند دقيق و معين بخشي از فرايند بازبيني کسب وکار است. به علاوه 24 درصد معتقد بودند اين فرايند بخشي از پروسه بصورت رسمي است. دلايل ديگر که بازبيني را حمايت مي کرد، بترتيب اهميت عبارتند از: تهديدهاي رقابتي (18 درصد)، تغيير در رهبري عالي سازمان (16 درصد)، رشد در يک بخش نوظهور، تاسيس يک بخش و يا کسب و کار جديد، بازسازمانهدي سازمان، و جنسي سازي طبقه بندي، هر کدام 13 درصد باقيمانده را بترتيب تشکيل مي دهند.

http://localhost/Images/97/6/9.jpg

جالب توجه بود که حصول اطلاع از چند ادغام و يا خريد اين سازمان توسط آن سازمان و يا ورشکستگي اين سازمان و آن سازمان باعث افزايش تمايل به بازبيني موقعيت کنوني مي شود. اين يافته ها تجربه خود ما را بيشتر اثبات مي کند که در کار با دامنه وسيعي از سازمانها کسب کرديم. ما دريافتيم که دقت و کامل بودن جهت گيري سازمان به سادگي توسط افراد همان سازمان درک نمي شود و يا به عبارت ساده تر با تجربيات روزمره آنها همخواني ندارد از وعده برند.
وقتي پرسيديم که آيا به نظر شما موقعيت کنوني برند سازمان شما عملياتي است و يا يک بيانيه احساسي، 45 درصد معتقد بودند که موقعيت کنوني برند آنها هم عملياتي و هم احساسي است و 40 درصد ديگر معتقد بودند که موقعيت شرکت ما عملياتي است. تنها 15 درصد از پاسخ دهندگان تاکيد بر احساسي بودن موقعيت برند سازماني خود کردند.


قدم شماره 4: فعاليتها را براساس چرخه جامعيت برند همتراز کنيد
فرايند موقعيت يابي بسياري از سازمانها بر فعاليتهاي مربوط به بازاريابي متمرکز است و کمتر به جنبه نرم کسب و کار مانند مشارکت کارکنان توجه مي شود. براي موفقيت هر برنامه برند سازي ساختن يک برنامه جامع که تمام وقايع را با المانهاي کليدي موقعيت برند مرتبط مي کند حياتي است. تنها زماني که هر يک از اين المانها با هم در قالب يک برنامه جامع کار مي کنند تلاشها و سرمايه گذاري ها ثمربخش خواهند بود. به منظور دستيابي به يک برنامه جامع سازمانها بايد هر يک از جنبه هاي چرخه بي نهايت جامعيت برند را بازبيني کرده تا بتوانند به اين شيوه از موقعيت دقيق عدم هماهنگي استراتژيک و يا المانهاي مفقوده اطلاع حاصل کنند.
به دنبال يک بررسي دقيق و کامل مديريت عالي سازمان بايد بررسي کند که چگونه  به بهترين شيوه از موقعيت کنوني مي تواند براي برنامه ريزي و استفاده بهينه از منابع و فرصتها استفاده کند.


چالشهاي حرکتهاي نوآورانه در برند سازي
تاثير برنامه هاي برند سازي هر سازمان بيشتر در بخش وفاداري به سازمان و برند (29 درصد)، نمود پيدا مي کند و بدنبال آن عملکرد فروش (27 درصد)، سهم بازار و ROI (24 درصد)، مشارکت کارکنان ( 16 درصد)، و افزايش درآمد (10 درصد). بزرگترين چالشها در راه همترازي عبارتند از: کمبود درک از موقعيت برند (19 درصد)، سطح پايبندي به موقعيت برند (18 درصد)، درک اهميت موقعيت برند (16 درصد)، و پايدداري در مرزهاي جغرافياي (16 درصد).
وقتي پرسيديم چرا يک سازمان يک موقعيت شناخته شده و دقيق براي برند خود ندارد 13 درصد در سازمانها معتقد بودند ديگر اولويتها  در اهميت بيشتر مد نظر قرار مي گيرند و گذشته از آن منابع لازم براي انجام تمام کارهاي لازم وجود ندارد منابعي مانند زمان، رهبري، و درک اهميت برند سازي. جالب بود که با وجود اينکه استفاده از فعاليتهاي برند سازي اغلب تمايل به تمرکز بر خارج از سازمان را دارد بيش از 66 درصد از پاسخ دهندگان معتقد بودند که مهمترين مزيت داشتن يک جايگاه برند دقيق و مشخص در بوجود آمدن يک فرهنگ سازماني قوي در داخل سازمان است. به دنبال آن 63 درصد معتقد به افزايش رقابت پذيري سازمان، و آسانتر شدن بازاريابي (61 درصد) در اثر يک برنامه برند سازي جامع بودند.
اگرچه درصد بالايي معتقد بودند که فرهنگ سازاني قوي بهترين برآمد موقعيت برند است، تنها 24 درصد معتفد بودند که مقعيت برند به درک موقعيت خود آنها در سازمان کمک مي کند. اين نتايج به وضوح از اين ايده حمايت مي کنند که برند سازي و تعيين موقعيت برند بيشتر بر جهت گيري سازمان تاثير دارد تا رفتار کارکنان.


قدم شماره 5: برند سازي از داخل به بيرون در برابر از بيرون به داخل
يک شکاف بزرگ در چگونگي حمايت برند سازي از مشارکت کارکنان وجود دارد. تمرکز بر به کارگيري خارجي موقعيت برند به بهاي مشارکت کارکنان در داخل سازمان و فرايندهاي برند سازي تمام شد. اين جالب بود که پاسخ دهندگان چه اهميت قابل توجهي قائل شده بودند براي اينکه يک برنامه موقعيت يابي کارآمد ميتواند باعث کاهش ترک خدمت کارکنان از طريق ايجاد حس افتخار شود. با اين وجود اين خود به تنهايي براي تحريک مشارکت کافي نيست. و از آنجايي که مشارکت کارکنان يک عامل کليدي در افزايش بهره وري و درآمد ساليانه است. بنابر اين براي حصول بهترين نتيجه از برند سازي و موقعيت يابي برند سازمانها بايد اين فرايندها را از داخل به خارج انجام دهند.
بر همين اساس است که بايد ابتدا سازمانها از اينکه کارکنان مي توانند به واقع نه در شعار و حرف، معني و هدف برند را زندگي کنند و حس کنند اطمينان حاصل کنند. سپس موقعيت برند را بعنوان بخشي از استراتژي بازاريابي خارج از سازماني خود استفاده کنند.سازمانها بايد سطح درک و دانش کارکنان و ميزان حمايت ايشان را بدقت تحت نظر داشته باشند اگر از اين موقعيت در بازاريابي خارج از سازمان استفاده مي شودو نتيجه اين بررسي ها ممکن است سازمانها را متقاعد کند که باياد بيشتر بر فعاليتهاي درون سازماني سرمايه گذاري کنند تا خارج از آن.


رفتارها را با جهت گيري ها هماهنگ کنيد
برند سازي مي تواند موقعيت و جهت يک سازمان را تعيين کند با اين حال برخي از سازمانها در بخش هدايت کارکنان خود براي تعيين چرايي ها و چگونگي ها براي هماهنگ عملکردن با جهتگيري ها کمبودهاي جدي دارند. اين تمرکز بر خارج از سازمان شکاف قابل توجهي در توان سازمان در اجراي يک استراتژي جامع برند سازي ايجاد مي کند. عموما در همين رابطه وقتي پرسيده شد؛ يک فعاليت را به عنوان موثرترين در ايجاد جامعيت برند انتخاب کنيد؛ پاسخ عمده در سازمان مربوط مي شود به توان نشان دادن ارزش ROI و مزاياي فعاليتهاي برند سازي به مديران عالي براي جلب حمايت و تعهد آنها.

فعاليتهاي بعدي که مورد توجه بيشتري بودند عبات بودند از: توان ساخت زيرساختي که در آن آموزش برند طرفداري و همکاري درون سازماني وجود داشته باشد. وقتي پرسيديم تاثيرات منفي بالقوه نبود جامعيت برند را بر سازمان تعيين کنيد پاسخ اکثرا شامل نبود جهت منجر به ايجاد ابهام و سردرگمي مي شود.


قدم شماره 6: ستونهاي برند را با ملزومات استراتژيک همتراز کنيد
يکي از چالشهاي کليدي  که در مطالعه شناسايي شد توانايي کارکنان است در هماهنگ سازي رفتارشان در جهت حمايت از موقعيت برند است.يکي از عوامل مخل در اين فرايندطبيعتا سطح آگاهي و درک کارکنان از موقعيت برند است.  يک راه حل عاقلانه براي رفع اين مشکل ساختن برنامه ها و راهنماهاي رفتاري و توضيحاتي است که درک کارکنان را از جايگاه برند افزايش دهد.

سازمانهايي که يک استراتژي جامعيت برند قوي ساخته اند در کنار اين استراتژي راه حلهاي عملي و دستور العملهاي لازم دقيق براي رسيدن به اين اهداف را هم تهيه کرده اند. هدف ازاين کار يکي افزايش هماهنگي و درک عمومي است و در سطح دوم ايجاد زمينه شناخت ناهماهنگي استدر تمام سطوح که با رجوع به اين دستور العملها به سادگي قابل دسترسي است.

جامعيت برند يک ابزار قدرتمند است. اين ابزار قدرتمند مي تواند کل سازمان شما را در جهت استفاده بهينه از توانايي هايش در جهت موفقيت برند هماهنگ کند. با توجه به اينکه در دهه گذشته بحران اقتصادي و مشکلات گوناگون شرکتها را به افزايش کارآمدي علاقمند کرده است و اين برنامه مي تواند با استفاده بهينه از زيرساختهاي بازاريابي به شرکتها کمک کند در بازار بهترين باشند. همچنانکه شرکتها سعي مي کنند براي بازار ارزش افزوده بيشتري توليد کنند اهميت تمرکز بر جامعيت برند افزايش مي يابد و پيشرفت در همترازي برند هرچه بيشتر مي شود.

براي دريافت فايل PDF اين مطلب اينجا را كليك كنيد.


نقل مطالب با حفظ حقوق معنوي مجله و با اشاره به مشخصات كامل مقاله بلامانع است.




 

شماره آينده
شماره پياپي ۱۰۰ - سال دهم - ارديبهشت ‌ماه ۱۳۹۳


شماره جديد
شماره پياپي ۹۹ - سال دهم - فروردين‌ماه ۱۳۹۳


صفحات زرد
صفحات زرد - شماره پياپي ۹۹ - سال دهم - فروردين‌ماه ۱۳۹۳


East AfriPack 2014
آذر هولوگرام
صفحه اصلي  |  درباره ما  |  اشتراک  |  تبليغات  |  نقشه سايت  |  تماس با ما

© کليه حقوق اين سايت متعلق به مجله
فناوري و توسعه صنعت بسته بندي مي‌باشد.